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Estratégias da Starbucks: Como se Tornar a Principal Marca de Café do Mundo
A Starbucks é conhecida mundialmente como a principal marca de café, mas como ela conquistou esse título? Neste artigo, vamos contar a história da Starbucks e explorar as estratégias de marketing que a tornaram sinônimo de cafeteria em todo o mundo.
História da Starbucks: O Início de uma Revolução no Café
Quem gosta de café entende bem o prazer que uma caneca quente pela manhã pode gerar. É a forma ideal de começar bem o dia. Porém, até os anos 70, os americanos não podiam desfrutar deste prazer. O café disponível até então era considerado ruim e ninguém parecia se importar.
Em 1970, três amigos, Gordon Bowker, Jerry Baldwin, Zev Siegl, abriram uma loja especializada em grãos de café em Seattle. Era o começo de algo que mudaria como os americanos enxergam o café.
Aqui é importante salientar que os três amigos tiveram o suporte de uma figura bastante importante no mercado do café americano: Alfred Peet, maior referência do país sobre a bebida. Foi ele quem os guiou sobre quais grãos e onde comprar.
O negócio fez sucesso desde seu início, o que permitiu com que mais 4 lojas fossem abertas em Seattle. Até então, nenhum copo de café havia sido servido em uma loja Starbucks.
Dessa forma, a cafeteria, como é conhecida mundialmente hoje, ainda não existia. Ou seja, era apenas uma franquia de lojas que vendiam grãos de café.
A Mudança de Estratégia da Starbucks: Howard Schultz e a Cultura do Café
O Starbucks competia contra cafés instantâneos e vencia pela qualidade. O negócio vinha fazendo sucesso, mas tudo iria mudar em 1982, com a chegada de Howard Schultz.
Schultz era o chefe de marketing e vendas do Starbucks. Diferente de outros executivos da época, Howard veio de uma família pobre.
Quando jovem, ele viu seu pai sofrer diferentes lesões causadas pelo trabalho manual. Isso fez com que ele quisesse criar a empresa pela qual seu pai nunca pode trabalhar.
Em 1983, Schultz viajou para a Itália e lá, foi apresentado a cultura do café e entendeu a sua importância para os europeus. Em Milão, ele descobriu que as cafeterias italianas eram como uma espécie de meio de campo entre o trabalho e o lar.
Além disso, também serviam como um local onde pessoas se reuniam. Nesse momento, Howard entendeu o que significava provar um café de qualidade em um ambiente tranquilo.
Levando a cultura europeia do café para os Estados Unidos
Howard estava determinado em levar a cultura europeia do café para os EUA. Ele convenceu os acionistas da Starbucks a abrirem uma pequena cafeteria dentro das lojas, que até então, apenas vendiam os grãos.
Foi um sucesso instantâneo! Porém, os donos não queriam transformar o Starbucks em cafeterias.
Entretanto, foi aqui que o Starbucks aprendeu a sua primeira grande lição: mudanças podem ser positivas. O primeiro grande desafio para isso era importar a paixão dos italianos, que tanto encantou Schultz, para os Estados Unidos.
Howard entendia que o novo mercado não beberia macchiatos em pequenas xícaras como os europeus. Além disso, o que Howard também entendeu é que todos conseguem compreender e apreciar um bom café sendo servido em um ambiente tranquilo.
Hoje pode parecer óbvio que servir café em uma loja que vende os grãos faz todo sentido. Mas na época, foi inovador.
Valorização dos Funcionários: A Estratégia que Transformou a Starbucks
Howard Schultz transformou as estratégias do Starbucks e o que a empresa teria como carro chefe. Porém, ele estava muito longe de parar de inovar na companhia.
Afinal, Howard queria que a Starbucks tivesse a mesma importância, tanto para os acionistas quanto para funcionários e clientes. Mas como fazer isso? Como agradar a todos sem comprometer os fluxos de caixa?
Tudo isso pode parecer impossível vendo de fora. Normalmente, os investidores querem ver o dinheiro em caixa. Isso pode significar manter os funcionários com salários baixos e vendendo o produto pelo maior preço possível.
Entretanto, na estratégia implantada por Schultz na Starbucks, a “utopia” se provou possível. Os “parceiros”, como Howard chama os funcionários, não eram apenas bem remunerados. Eles recebiam plano de saúde (prática não tão comum nos Estados Unidos) e ainda podiam comprar ações da empresa com desconto.
E aqui veio a segunda grande lição da Starbucks: funcionários felizes geram clientes felizes! Como dito anteriormente, o ambiente é parte essencial da experiência Starbucks. Ter seu café servido por uma pessoa sorridente faz toda a diferença para que a experiência seja positiva.
A cultura como parte da estratégia do Starbucks
O Starbucks se destacou por uma cultura extremamente disciplinada dentro das suas unidades. “Uma pessoa, um copo e um bairro de cada vez”, diz o lema da companhia. Mas o que isso significa?
O aspecto humano
As pessoas, clientes e parceiros (funcionários) são os assets mais importantes de qualquer empresa. E o lema do Starbucks deixa isso bastante explícito.
Assim, as relações dentro da companhia devem ser criadas e mantidas de forma calorosa e amigável.
A evolução gradual
Cada copo servido, cada interação com os clientes carrega uma grande responsabilidade. A de gerar a experiência correta. Sendo assim, é preciso estar buscando uma evolução constante e gradual, respeitando os processos e o tempo deles.
Entendendo onde você está
A última parte do lema do Starbucks se refere ao ambiente em que as unidades estão inseridas. Ou seja, entender onde você está e quem você está servindo é essencial para prestar um serviço de excelência.
Além de ser um lema para a marca, essa é uma estratégia muito utilizada no marketing. Quer conhecer mais sobre o assunto? Então confira o nosso texto sobre marketing de geolocalização.
A importância da disciplina na estratégia do Starbucks
O sucesso de qualquer empresa passa pelas mãos dos seus funcionários. E ninguém entende isso tão bem quanto Howard Schultz.
Dessa forma, quando a qualidade do trabalho começou a cair, Schultz precisou fechar centenas de unidades para um dia de treinamento. Essa foi uma decisão focada em manter o padrão de excelência da marca e o foco dos colaboradores em entregar a experiência que um cliente espera ao entrar no Starbucks.
Para isso, foi criado um sistema baseado em 5 pilares.
- Escute o cliente;
- Reconheça o problema/situação;
- Tome a iniciativa e resolva os problemas;
- Agradeça o cliente;
- Explique o que você fez.
Qualidade e unidade como estratégia de branding
Nas décadas de 70,80 e 90, os expressos e lattes da Starbucks eram diferentes de todo resto. O café é normalmente dividido em três tipos de torra:
- Torra clara: focada em acentuar o sabor e a acidez do café e diminuir o amargor. Deixa o café mais encorpado.
- Torra média: É o ponto de equilíbrio entre sabor, acidez e amargor. O café costuma ser mais doce.
- Torra escura: É quando o café fica amargo, com menos acidez e pouco encorpado.
O Starbucks utiliza predominantemente a torra mais escura para seus cafés. Afinal, esse é o método mais barato e o que mais garante unidade no sabor para todas as unidades.
Além disso, unidade é uma palavra essencial na estratégia de marketing do Starbucks. Afinal, é a certeza de que o café associado ao nome da marca tenha o mesmo gosto onde quer que você esteja degustando.
Para Além do Café: A Experiência Starbucks
A Starbucks oferece mais do que apenas café. Ela representa um estilo de vida sofisticado e progressista, trazendo a cultura das cafeterias europeias para as ruas de todo o mundo. Os copos elegantes com o símbolo da sereia verde são reconhecidos como um sinal de status e bom gosto.
Além dos cafés, a Starbucks introduziu chás e doces em seu menu, ampliando a experiência dos clientes. Essa diversificação trouxe um toque de café europeu para a marca, complementando a oferta de produtos.
Custo de Produção, Lucratividade e Investimento em Marketing do Starbucks
Conforme a Coffee Makers USA, o café em um cappuccino da Starbucks custa aproximadamente 31 centavos. Historicamente, o Starbucks aumenta os preços dos seus produtos. Isso se deve ao custo de manter a imagem da marca.
Ao invés de perder os clientes, o Starbucks se diferencia dos concorrentes e mantém a imagem da marca. Quem pensa em Starbucks, pensa em café premium.
Assim, tendo uma marca forte e facilmente reconhecida, o Starbucks pôde criar merchandising para si. Os copos e canecas com a logo da marca são comuns nos mais variados ambientes.
O ambiente como estratégia de retenção
Com uma identidade de marca completamente distinta, um Starbucks é facilmente reconhecido em qualquer parte do mundo. Isso se deve a uma série de critérios necessários para a manutenção e operação de uma franquia Starbucks.
Essas são:
- Música calma e alegre tocando ao fundo
- Mesas confortáveis para trabalho remoto
- Wi-Fi estável
- Tomadas para carregadores
O Starbucks é tão sobre pessoas como é sobre café. As unidades se tornaram paraísos para quem quer se encontrar com amigos para lanchar e beber um saboroso café em um ambiente confortável.
Mas nada disso foi obra do acaso. O Starbucks entrevistou centenas de clientes para saber como seria uma cafeteria perfeita.
O design de interior foi pensado para criar um espaço que pareça uma segunda casa. Exatamente como Howard Schultz havia idealizado ao visitar as cafeterias milanesas.
É um local onde as pessoas se encontram. É onde você leva alguém para um primeiro encontro ou vai trabalhar em uma das grandes mesas.
Aliás, sobre as mesas: o fato delas serem redondas não é mera escolha estética. É um plano para preservar a autoestima daqueles que decidem ir sozinhos. Afinal, não existem lugares sobrando em uma mesa redonda.
A Estratégia Digital da Starbucks
A Starbucks se destaca no marketing digital, com uma estratégia que envolve criar relacionamentos com os clientes em diferentes pontos do ambiente digital. O aplicativo da Starbucks é um exemplo de sucesso, com uma base de usuários leais e satisfeitos.
A presença digital forte da Starbucks se baseia em um aplicativo intuitivo e recompensas para os clientes fiéis. Isso permitiu à empresa migrar sua base de clientes do offline para o online, conquistando um novo público.
Aplicando as Estratégias da Starbucks ao Seu Negócio
O marketing é, antes de tudo, estratégia. Sendo assim, entenda como utilizar algumas das estratégias de marketing que transformaram o Starbucks no que é hoje.
Estar aberto para as mudanças
Os tempos mudam e com ele, as necessidades dos clientes. Estar sempre atendo a essas mudanças e saber o momento de agir foi determinante na caminhada do Starbucks rumo ao sucesso.
Introduza novos produtos
Diversificar os produtos que o seu negócio oferece pode ser uma grande opção. E essa diversificação pode ser gradual.
Como foi visto no caso do Starbucks, a mudança pode (e deve) vir quando seu negócio estiver crescendo. Mas sempre se atente para que o novo produto deve conversar com os antigos em alguma capacidade.
Produtos antigos em novos mercados
Não é porque um produto é antigo para você ou seu mercado consumidor atual, que é para todos. Introduzir produtos já existentes em novos mercados foi o que transformou o Starbucks no maior sinônimo de cafeteria do mundo.
Funcionários felizes geram clientes felizes
Como dito anteriormente, Howard Schultz revolucionou a cultura do café estadunidense. Mas ele fez isso desde os acionistas até o consumidor final. E a principal mudança passou pelos funcionários.
Assim, valorizar seus parceiros e criar uma cultura que incentiva a criação de um ambiente confortável e convidativo modificou o Starbucks para sempre. O sorriso de quem serve o café reflete no sorriso de quem o bebe.
Invista na experiência
Criar uma experiência que vai para muito além do produto é um dos pilares da estratégia de Marketing do Starbucks. Além disso, esse conceito é visto nas maiores marcas do mundo, dos mais variados segmentos.
Dessa forma, no mundo atual, o cliente não procura produtos, procura experiências e conceitos com os quais possa se identificar. Não basta apenas vender café. Esse café precisa significar muito mais.
Uma marca forte cria seguidores fiéis
A sereia verde nos copos do Starbucks é um dos símbolos mais reconhecíveis no mundo das marcas. Mas para quem consome a marca, esse simbolo significa muito mais do que bons cafés e Wi-fi estável.
Criar essa força foi o que tornou o copo do Starbucks, um dos produtos mais desejados do mundo.
Qualidade e disciplina
A primeira impressão é a que fica, na maioria das vezes. Sendo assim, é essencial que o atendimento ao seu cliente seja sempre o melhor possível. “Uma pessoa, um copo, um bairro de cada vez”.
Um cliente satisfeito irá voltar. Mas isso só é possível com disciplina e uma incessante perseguição à excelência. Esse é o segredo da estratégia de retenção de clientes do Starbucks.
A presença no digital
Esteja onde seus clientes estão. Entenda como atraí-los para seu aplicativo e saiba como fidelizá-los. Programas de recompensa e um aplicativo focados na experiência do usuário são chaves para que a presença digital da sua empresa no digital fique ainda mais forte.
Estratégias como a do Starbucks aplicadas ao seu negócio
Como visto ao longo do artigo, a Starbucks utilizou diferentes estratégias para chegar onde chegou. Ou seja, sempre entendendo o momento da empresa e presando pela criação de uma marca forte, com significado e conexão com seus clientes.
Apesar de terem sido adotadas por uma gigante do mercado, essas estratégias podem ser aplicadas por empresas dos mais diversos tamanhos e seguimentos. Desde o investimento na experiência do cliente até a presença forte no digital.
O uso consciente e calculado de estratégias de marketing (tanto offline quanto o marketing digital) é fundamental para o crescimento de qualquer negócio.
Para que o seu negócio tenha sucesso no marketing digital, um time especializado será necessário. Esse time pode ser interno, com um setor dentro da empresa, ou externo, com agências e assessorias de marketing. Dito isso, é essencial saber avaliar o momento da empresa e quais estratégias fazem sentido para esse momento.